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喜茶为何每次都能抓住 年轻人的心?

来源:网络 作者: 时间:2021-04-06

上周,年轻人的朋友圈又被喜茶刷屏了。

喜茶跨界联手Emoji ,在上海开了一家小型快闪店,并联名手提袋、会员卡,吸引了大量年轻消费者关注。

餐饮界都在想方设法“抓”年轻人。

回看喜茶:联手Emoji、小黄鸭,开黑金店、粉店、“白日梦计划”店,推出芝芝莓莓、芝芝黑提……他们每一次品牌活动,或者推新店、推新品,都能打进年轻人心里,引发刷屏,乃至效仿。

喜茶的品牌系统,到底是如何打造的?

喜茶CMO肖淑琴系统分享了喜茶的品牌打造方法,今天,我们摘录精华,分享出来。

有人猜想,喜茶的Logo是不是创始人的简笔画?其实它的含义更普世。

从古至今,无论是国内还是国外的货币上,都会印有伟人的头像,而且大多数都是侧脸。

当你“阅币无数”后,你不一定能回忆起具体哪个货币印的是哪位人物,只能想起他们的共同特征:侧脸、头发、五官。

这就是喜茶Logo上人像的由来。而这个人,并没有特定的人物象征。TA可以是一个男孩,也可以是个留着短发的女孩,不具体到哪一类人,TA提炼的是人的共性。我们希望所有人看到这个Logo的时候,都像看到了自己,从而引起共鸣。

当然,品牌的塑造,不仅仅是一个Logo、一款产品,或者某一个点,就能够形成。

品牌是消费者对你的产品、以及产品系列的认知程度,是从产品到服务、到空间、到视觉等一整套的消费体验。

喜茶创业时,绝大部分的奶茶店还停留在粉末时代。

我们发现,好产品才是市场上的稀缺资源。提供好的产品是我们第一战略。

从创业第一天开始,我们就确定了研发的基点:要用真正的好奶和好茶。创始人在开业之前,花了大半年的时间研发产品。等到他对产品非常有信心时,开出了第一家店。

那是2012年的5月份。他那么有信心,可也仅仅只维持了开业促销时的几天热度,活动期一过,生意惨淡,甚至在下雨天一天仅有几十元的营业额。

创始人反思:为什么产品比对面那家好喝,可消费者就是不愿来二次消费呢?

那时候他想通了一个问题:消费者对品牌是有安全感和消费惯性的。

一个新品牌,如果只比别人好喝一点点,是远远不够的。你要比同行业有“反差性优势”,才能让消费者放弃原有的安全感,重新接受一个新品牌。

所以我们又继续一头扎进了产品的研发中,去网络上去看消费者所有评价和反馈,看微博、大众点评,自己的品牌数据基数不够,就去搜其他品牌,寻找消费者的需求和痛点。

半年后,首创性地推出了芝士茶,产品大获成功,门店开始排队,也从此开启了发展之路。

茶饮,或者做餐饮的都知道,一款好的产品,配方固然重要,但更重要的是原材料。

而决定原材料的,是对供应链的掌控和深耕。

以前的奶茶店供应链非常简单,也不存在冷链运输、鲜果储存等“麻烦事”。但喜茶要用新鲜的水果、真正的芝士和鲜奶,这就会增加很多成本。

是方便易操作更重要,还是做出一杯好的产品更重要?

思考的出发点还是应该回归到消费者身上。如果你只是为了自己图方便,但做出的产品却不是消费者真正想要的,那方便是没有意义的。

举个例子,去年夏天喜茶有款热销的产品叫“桃桃”,是由三种“桃子”组成的:

一种桃子负责出汁,一种桃子负责出颜色,一种桃子负责出果肉。

为了让消费者能尝到桃桃绵密的果肉,纯手工捣制果肉。如果那段时间你去门店,你会发现店员异常地忙碌和辛苦,店员要不停地手捣果肉。

我们没有因为麻烦而做出妥协。

供应链的布局亦是如此。比如一款茶想要口感丰富,应该是在头段、中段、后段都有不同的风味,但单一的茶无法做到。这就需要通过拼配及特别的制茶工艺,去定制生产不同的茶叶。水果亦然。

喜茶的菜单,会根据产品,不定期更新封面,消费者不容易感到厌倦。既要不定期的推出新品,同时又要让菜单保持精简,该如何平衡呢?

秘诀就在于让产品自己在市场上竞争。喜茶不会刻意去推一款产品,而是让消费者自由选择。如果某些产品长期处于销量的末尾,就会考虑把这款产品下架。

比如有一款经典的茶叫做“金凤茶王”。当时一起推出的产品有三款:金凤、红玉、青龙。最后PK下来,金凤的点单率、受欢迎程度是最高的,所以给它封了“茶王”这个称号。

△经过研发和筛选,喜茶确定了目前的三大产品序列

除了菜单,消费者对品牌更多的感受来自于产品。一杯茶本身就是一个载体,每一个细节都要能传递品牌文化。

比如芝士茶的杯盖,是旋转式的,是喜茶研发并申请到专利的,为芝士茶量身定做的。鼓励大家大口喝,同时喝到芝士的香滑和茶的回甘,所以设计了这样的杯盖,方便消费者饮用。

喜茶的创新和进化从没停止过。

产品持续推陈出新,空间不断升级,不定期的、风格各异的品牌跨界合作……

一年中,喜茶研发的产品可能有上百种,但是真正能面世的少之又少,原因是觉得产品还不够优秀。但其实平日里针对消费者,喜茶从不主动地去宣传原材料有多好,饮品有多好喝。

一来这是应该做的,二来是现在的年轻消费者非常有主见,他们不喜欢被灌输,更喜欢自己得出结论。

网上一些评论说,年轻消费者喜欢跟风,他们看到有人排队于是凑热闹,消费只是为了照张相等等。

假如有人真这样认为,恐怕他很难做出能征服年轻人的品牌。因为他并不了解现在的年轻人。年轻消费者没有那么肤浅,他们是很有态度的一代人。

对于他们认可的品牌,即便等待也愿意;如果不喜欢,即便唾手可得,他们也不屑一顾。而且,现在的年轻人视野宽广,讯息获取量很大。他们看似生活在一个固定的城市中,却有着全球的视野。

所以看起来你是在中国做品牌,实际上在年轻消费者眼中,他们在拿你跟全世界所有优秀品牌在做比较。

无论你愿不愿意,这一代以喜茶为代表的、牢牢把握年轻消费者的品牌已经迅速成长、成熟,在一线、二线城市攻城略地,甚至触角伸向海外。

肖淑琴说:“喜茶做的不是奶茶的升级,而是茶饮的‘年轻化\\’和‘国际化\\’。”

为什么敢这么说?

因为本质上茶文化的话语权始终在中国。“咖啡始终是国外的,我们不能去掌握话语权,但是茶的话语权在中国。所以喜茶有信心,只要做好就有机会做到国际化。”

肖淑琴透露,目前喜茶在全国共有近90家门店,主要集中在珠三角、长三角等一线城市。今年会继续加快步伐拓店,门店数量预计将新增一倍,尤其会在北京和上海一线城市深耕。

而成都、重庆、武汉等中部、西南的一线、二线城市,也是喜茶今年将发力的重点。


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