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春节红包大战背后的生意经

来源:网络 作者: 时间:2021-04-06

支付宝借助央视春晚平台发起的集五福,成为全民话题。用户在“咻一咻”后,回到熟悉的微信群抢红包,在朋友圈分享或吐槽,偶尔为好奇心驱使,发个小红包看好友照片。

不同于微信和来往的遭遇战,微信和支付宝在移动金融上的交锋更像碉堡战。两方守住各地的阵地,步步为营,稳步推进,只不过春节这个场景实在太大,双方出动了精锐部队力图抢占这一要塞。

春节过后,双方退回堡垒,再图未来。

鏖战春节红包

春节红包,具有强社交属性,底层又以支付为支撑,难怪支付宝和微信两家如此看重。2014年春节假期,超过800万用户参与微信抢红包活动,数百万微信用户绑定了银行卡,马云惊呼为“偷袭珍珠港”。

今年,以拿下央视春晚独家合作互动权为契机,支付宝策划“诺曼底登陆”。有传支付宝在竞标中以2.69亿元击败微信,对此无权威消息予以证实,只留下在乌镇互联网大会上的一声感叹:我们遇上了很拼的对手。

1月23日,商家礼包登场。28日,集福卡活动正式开始,只要加10个支付宝好友,就能获得3张福卡。福卡可以在朋友间交换,也可以在往后的“咻一咻”活动中获得。只要集满五福,就能在除夕夜共享2亿现金红包。

支付宝杀入微信腹地,“吱口令”开始在微信疯转,微信则开始屏蔽。28日,支付宝更换4条“吱口令”;29号,更换12条“吱口令”,最短命的一条20分钟被微信屏蔽。在72个小时内,支付宝共更换20多个“吱口令”版本,

2月1日晚,支付宝举行“军演”,经过两轮咻一咻,5079人集齐五福。集五福,领红包,成功成为全民话题。

除夕之夜,高潮来临。经央视春晚主持人“面授机宜”,经过四轮“咻一咻”,支付宝宣布共产生3245亿次互动,是去年春晚互动次数的29.5倍(支付宝未说明一次“互动”的准确定义),红包总金额为8亿。791405位用户集齐了五福,平分2.15亿元现金,平均每人得到271.66元。

支付宝无法令所有人满意,近80万集齐五福的人当然只是所有参与者的少数。结果揭晓后,就有网友争锋相对地表示,支付宝让一帮不认识的人加好友,“功利地”求赐福,到头来大多数人白忙一场,反而把父母晾在一边。有人主张删除所有支付宝好友,甚至卸载支付宝。

激进到删除好友的用户或许不多。历经春节红包一役,11亿对支付宝好友沉淀下来,或者这才是支付宝更为看重的。

在与春晚失之交臂后,腾讯按部就班,积极备战,借助已有的庞大用户群,2016年除夕,微信红包、QQ红包收发总量超122亿个,达去年同期7.5倍。其中微信红包收发总量80.8亿个,QQ红包42亿个,双双创下历史新高。

腾讯相关业务人士强调红包更多的还是社交功能,不是金融产品,让大家能够得到快乐,增加朋友、家人之间的互动,这才是产品推广的目的。

喧嚣背后的步步为营

春节红包大战,支付宝和微信看似掐得厉害,但在喧嚣的舆论后,双方的出招总体来看却是以我为主,步步为营。

不信“天无二日”的马云曾在来往上倾注了许多心血,但腾讯已在社交上构筑了稳固的护城河,来往并不为用户认可。

在这场正面遭遇战受挫后,去年7月支付宝上线9.0版本,引入“朋友”一级入口。支付宝并不将这一功能称为“社交”,而是“在实名账号体系之上搭建的信用关系链”。

在发给媒体的新闻通稿中,支付宝宣称其目标不是聊天工具,也不会为了做社交而做社交。蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭表示,场景化是未来的趋势,大量的关系链,使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去,将成为各个金融场景的粘合剂和催化剂。

通过福卡带动支付宝的好友关系,场景刺激更多用户关系的产生,关系又帮助金融场景更加丰富,两者相互促进,互为因果。支付宝的优势,在电商场景和金融产品的丰富性,希冀借助春节尽可能地补上关系链的短板,这就是支付宝在这场春节红包大战的“阳谋”。

场景化,已渐成互联网金融业界的共识。用户所需的并不是金融产品本身,而是在消费和社交等一系列生活场景中产生金融需求,而能将金融产品适时地嵌入场景的商家就能取胜。

对微信来说,社交就是一大场景,现在红包也成了场景。腾讯相关业务人士表示,从技术上看,红包确实极大地活跃了朋友群、同学群甚至家庭关系,交流更多,而衍生的绑定银行账户、理财产品则算是副产品。红包,已显而易见地成为腾讯金融其他板块更好成长的一个土壤。

一位不愿具名的评论人士指出:“红包大战能或多或少地反映两家企业的文化,甚至马云和马化腾的个性。马云个性突出,不惧正面竞争,常在险中求胜;马化腾工程师出身,腾讯以稳扎稳打、低调务实著称。两家的竞争目前难分高下,而竞争对消费者是有益的。”

中国研究中心主任曹磊对记者表示:“从公关角度讲,支付宝在春节红包这役打得漂亮。至于砸重金的效果如何,很难评判,毕竟移动支付之战不可能毕其功于一役。但至少,支付宝让很多用户第一次认识到,支付宝好友可以进行金融产品的互赠和推荐,可以收取班费、AA付款。”


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